Hajónapló A hajónaplóban az általunk fontosnak tartott cikkekbõl, elemzésekbõl válogatunk. Imázslak A pártok identitásmegõrzésének kommunikációja. Szilágyi-Gál Mihály, mediakutato.hu 2005 tavasz. A politika kommunikációja maga is politika. Márpedig a politikai kommunikáció sosem állt csupán érvekbõl. A kettõs hatás – értelem és érzelem, érv és élmény – elméletei és gyakorlatai az ókor óta különbözõ formákban ismertek. A politikai rátermettség, a meggyõzés és a vezetés képessége sosem csak abból állt, amit valaki mond, hanem abból is, ahogyan mondja. Évezredes története van annak, ahogyan az igaz szó tartalma kiegészül kifejezésének szépségével. Mindaz, amit politikának nevezünk, a kettõ egysége. A pártok kommunikációjában az értékelemek mellett a kifejezetten stratégiai kommunikációs elemek nagyobb mértékben vesznek részt, mint a civil szervezetek esetében. A különbség abból adódik, hogy míg a civil szervezetek egy értékvilágot vagy egy konkrét társadalmi probléma körül kialakult érdekcsoportot direkt módon akarnak a köztudatban megjeleníteni, addig a pártok eleve a politikai hatalom megszerzéséhez szükséges stratégia által igyekeznek alapjában véve ugyancsak civil céljaikat és értékeiket képviselni és érvényesíteni. Következésképp a civil szervezetek azáltal, hogy lemondanak a hatalomról, nagyobb kommunikációs szabadságot szereznek maguknak, mint a pártok. Könnyen körülhatárolhatják identitásukat, mindazt, amiben értékeik és témáik megkülönböztetik õket minden más civil szervezettõl. Ezzel szemben a pártok kommunikációját az teszi kétsíkúvá (netán kétszínûvé), hogy nemcsak egy értékjátszma, hanem egy stratégiai játszma szereplõi is. Mivel egy párt saját szavazói elõtti legitimációja mindig valamilyen érték és/vagy érdekcsoport felvállalásán alapszik, kommunikációjában a normatív identitásnak akkor is meg kell mutatkoznia, amikor éppen stratégiai mozgást végez. A pártkommunikáció sikere tehát az értékkommunikáció és a stratégiai kommunikáció egyensúlya – annak elérése tehát, hogy a párt által megcélzott lehetséges szavazók azt gondolhassák: a párt által bedobott látható stratégia nem ütközik azokkal az értékekkel, amelyeket a párt érvényesíteni akar. Minél kiélezettebb az értékbeli vagy érdekbeli ellentét két párt vagy általában két tábor között, annál nagyobb toleranciára lehet számítani a szavazók körében, ami a párt stratégiai eszközeinek megválogatását illeti. Jó példa erre a Bush–Kerry kampány, amely során Busht egyéni kommunikációjának sikertelensége és az Irak elleni háborús politikájának egyértelmûen feltárt ellentmondásai ellenére sem lehetett megbuktatni. De akár a Fidesz-MPSZ–MSZP kampányai is ezt példázzák 2002 óta, ugyanis mindkét párt olyan „kényszerpályás” szavazókat is a maga oldalára tudott állítani, akik jobboldali, illetve baloldali vagy liberális szavazóként is másra szavaztak volna, ha a polarizáció nem éppen e két nagy párt között élezõdött volna ki ilyen mértékben. A túlzott polarizáció azonban egy ponton a felek közötti kommunikáció megszûnéséhez és a szavazók elõtt felvonultatott érveik relevanciájának elvesztéséhez vezethet, vagyis a politikai játék érvelõ jellegét számolja fel. A továbbiakban erre a jelenségre összpontosítok. A stratégiai kommunikáció túlsúlya a puszta imázsgyártás technikájának felértékelõdéséhez vezet. Ez a gondolati elemek, elsõsorban az értékek és az ideológiák visszaszorulását eredményezi – a külsõ kommunikációban feltétlenül, de a legtöbbször a párt politikájának tényleges tartalmában is –, és mindennek helyében élményközösségek létrehozását célozza meg. A mindennapi kusza gondolati és érzéki elemek mentén a politikai marketing lehetséges élménycsoportokat azonosít. Az egybegyûjtött konfúz gondolati és értékfoszlányokat nem valamilyen eszmei rendszerbe, hanem eleve a sikeres kommunikálhatóság stratégiai rendszerébe rendezi. A politikai marketing csak annyiban kommunikál valami újat, amennyiben már meglévõ érzéseket és gondolatokat zaklat fel, és rendez érzékileg befogadható formába. Ez a forma az imázs, amely nem csupán kép, hanem általában élmény is. Az effajta kommunikáció nem a tartalom leképezését alakítja, hanem magát a képet. A pártidentitás kommunikációja eltérõ aszerint, hogy nagy vagy kis pártról beszélünk. A nagy pártok közel vannak ahhoz, hogy akár koalíció nélkül is meg tudják szerezni a kormányzati hatalmat, ezért hajlamosak hígítani politikai mondanivalójukat, és ennek megfelelõen erõsíteni a meggyõzés stratégiai elemeit. Ha ugyanis szigorúan lehatárolják az eszmei elemeket, akkor a szavazatok számában éppen azt a különbséget veszíthetik el, amely által a döntõ lépést tehetik meg a hatalom megszerzésének útján. Erre jó példa a Fidesz-MPSZ, amely a radikális jobboldalba is átnyúló nemzeti konzervatív diskurzustól egészen a „dolgozó emberek” és a „bankárkormány” szembeállításáig, vagyis a már-már szocialista érvekkel való szellemi rokonság retorikai sejtetéséig menõen kihasználja azt az érzelmi és értékskálát, amely a kormányzás megszerzésének lehetõségéhez a legközelebb viheti. De jó példa az MSZP is, amely 2002 után egyre gyakrabban helyet talál kommunikációjában a „magyar” és a „nemzet” szavaknak, miközben önmagának mint baloldali pártnak a megújításáról is beszél. Mindkét esetben a minél szélesebb skálát lefedõ kommunikációs stratégia tipikusan nagypárti. Ezzel szemben a kis pártok – mivel távol vannak a kormányzati hatalom koalíció nélküli megszerzésétõl – politikai tartalmuk, értékeik és érdekcsoportjaik megjelölésének szigorú kommunikációjában érdekeltek, ugyanis ezáltal csökkentik felmorzsolódásuk veszélyét, és erõsítik magukról a köztudatban az „igaz ügy”, a különállóság, a „saját út” imázsát. Jó példa erre az MDF, mert nagyon kis szavazóbázissal rendelkezik, és ennek megfelelõen radikálisan elhatárolja magát a többi párttól, valamint az SZDSZ is, amennyiben erõteljesen kommunikálja emberi jogokra alapozó és versenyközpontú liberalizmusát, ideológiailag megkülönböztetvén magát ezáltal az összes többi párttól – vagyonelosztási kérdésekben óvatosabban, de alapjában véve szocialista koalíciós partnerétõl is. És példa továbbá minden kisebb rétegpárt, az etnikai kisebbségek pártjai is, mint amilyen a Romániai Magyar Demokrata Szövetség (RMDSZ), de olykor a valláspártok is ebbe a kategóriába sorolhatók. A kispárti kommunikációs stratégiát gyakran megtaláljuk a szélsõséges pártoknál, továbbá a nemzedékpártoknál is. Az utóbbit érdekes módon példázza a korai Fidesz, ugyanis ez a párt a fiatalság, az új nemzedék eredetileg kispárti diskurzusát 1993 után fokozatosan kiemelte egy konkrét nemzedék tagjaival való feltétlen azonosulás kontextusából, és átemelte az új lappal kezdés, a múlttal való leszámolás és egyenesen a régmúlthoz mint a nemzet hõskorához való visszanyúlás diskurzusába, amely együttesen épített fel egy, a jövõ átfogó képe és szlogene által vezérelt pártkommunikációt – és a Fidesz ezáltal lett nagy párt. A kis pártok esetében is számít a stratégiai kommunikáció, sõt olykor ez jelenti számukra a megmenekülés és a növekedés esélyét, ami azonban sosem történhet meg a kispárti kommunikáció sajátos eszmei kommunikációja nélkül. Minden párt esetében, akár kicsi, akár nagy, közös cél az olyan politikai, illetve imázselemek kommunikálása, amelyek a maguk módján vitathatatlanok. Egy párt valamilyen sajátosságának, gyökereinek, politikai személyiségeinek vagy eszméinek mint vitathatatlan dolgoknak a megjelenítése mindig azt fejezi ki, ami sajátos, amiben más, mint a többi párt vagy politikai szereplõ. Az igazi másság, a nyilvánvaló megkülönböztetõ jegy ugyanis nem vitatható. A pártok kommunikációjukban abban az értelemben használnak ízlésbeli, érzelmi – általában nem racionális – elemeket, amennyiben arculatukban a vitathatatlanság területeit akarják körülhatárolni. A vitathatatlan jellemzõk kommunikálása döntõ lehet egy párt identitásának megteremtése és megõrzése szempontjából. Ugyanakkor a vitathatatlanság mint fegyver komoly veszélyt hordoz magában, ugyanis kommunikálása lezárja a további vitának, vagyis magának a kommunikációnak és ezáltal a politizálás lényegének a folytatását. Ilyen típusú kommunikáció a klasszikus populista formula, amely szerint „mi azt akarjuk, ami a népnek jó”, és amely eleve lezárja a cáfolás, a korrekció elõtti utat, hiszen azt sugallja, hogy bárki, aki egy ilyen kommunikációval szemben akar érvelni, szükségképpen „nem azt akarja, ami a népnek jó”. Ugyanilyen típusú kommunikációs cselekedet a szavazóknak a nacionalista típusú, valamely ügy kapcsán a „jó” és „rossz” magyarok, románok, szlovákok stb. táborára való felosztása, hiszen az effajta kommunikáció nem vet számot a szavazás lehetséges motivációinak sokféleségével, hanem a markáns különbség átfogóbb mintájában helyezi el a szavazatokat: kommunikációs stratégiája az éles polarizáció megjelenítése, nem annak diszkurzív árnyalása. Bizonyára minden ideológia és érdek magában hordozza önmagának azt a szélsõséges verzióját, amely az így jellemzett vitathatatlanságkommunikációt alkalmazza arra, hogy önmagát definiálja, és tartalmának érvényességét cáfolhatatlanná tegye. Fontos észrevenni, hogy ezek a kommunikációs stratégiák mindenképpen a politikai cselekvés lényegét, a mindig folytatható vitát számolják fel. A politika stratégiai kommunikációja tehát eljuthat egy olyan pontra, ahol már nem politikai, hanem csupán stratégiai. A felvázolt jelenség következményei a politikai kommunikációra nézve a következõk: a pártok és a koalíciók kommunikációját egyre inkább az alku, az identitás és az élmény megtervezése jellemzi, amely az issue-k, vagyis a közérdekû ügyek, ideológiák és értékek visszaszorulását eredményezi a civil szervezetekbe, valamint a nagypolitika szereplõinek folyamatos eltávolodását attól, ami politikai. Szilágyi-Gál Mihály Imázslak. A pártok identitásmegõrzésének kommunikációja, mediakutato.hu, 2005 tavasz.